利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

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關鍵詞 :「痛點文案」「電商」作者: 型男 來源:營銷航班(微信號:YXHB18)


關鍵詞 :「痛點文案」「電商」

作者: 型男 

來源:營銷航班(微信號:

註:本文僅討論推廣文案,此款面膜的真實性仍有待考證,請慎重購買。

正文

策劃就像指揮官,制定目標,掌控全局,追求長遠勝利。

而文案就像士兵,聽從指揮,真刀真槍, 追求一擊必殺。

之前我們對V臉面膜這個產品做了詳細的策劃分析和賣點升級。

以下是賣點升級后,上線 3 天的測試結果:

銷售額=流量*轉化率*客單價

流量方面:

流量=展現量*點擊率

由於我們反向利用了用戶視角,找到了細分人群,

雖然我們沒有做任何付費廣告投放,單單通過免費主播推廣,

展現量只有 2000 多一天,但是點擊率卻高達40%。

通過公式計算,相當於 800 流量/天。

轉化率方面:

銷量=流量*轉化率

轉化率從0.5%上升到5.56%,僅用 3 天時間。

根據公式計算,銷量相當於 45 單/天左右。

客單價方面:

利用人性營銷和捆綁銷售模式,將客單價從 35 元提高到 192 元

銷售額=流量*轉化率*客單價。

800*5.56%*192= 8540 元/天

是之前銷售額的 244 倍!

後面韓國爆發“薩德事件”,這個產品宣布停產(韓國生產、韓國原料)。

雖然無法繼續銷售這個產品,但是這次的策劃過程和結果,為以後的營銷方法的迭代提升,提供了一個很有借鑒性的案例。

今天我們利用“V臉面膜”案例分析:如何利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率的詳情頁文案?

1. 什麼是天堂地獄化描述?

很簡單:

用了我們產品如同天堂

不用我們產品如同地獄

翻譯過來就是

買我們立刻安心

買競品永遠擔心

案例1:

比如我們的廣告標題

利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

無時無刻不說瘦臉針的壞處;

無時無刻不說我們面膜的優點。

讓“易感人群”打瘦臉針,永遠擔心會有副作用

而用我們產品“立刻安心”,不僅安全、有效、還便宜。

案例2:

比如阿芙營銷總監波旬給

某人造毛化妝刷淘品牌的產品策劃,

先用淘寶、百度數據分析工具,

導出所有需求並人工分好類,

再分析化妝刷品類需求:

如圖,

  • 標黃的是對手已訴求的,

  • 標紅的是我們難訴求的,

  • 標綠的是可能的機會點。

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

    而從中看出一件事,

    大多數顧客買化妝刷,

    都會考慮「洗」這件事,

    加上動物毛容易滋生細菌,

    我們的人造毛反而大有優勢。

    加上我們的產品贏在觸感極佳,

    所以提出了「自凈化妝刷」概念,

    • 易感人群是略帶潔癖的女性,

    • 立刻安心是咱化妝刷特乾淨,

    • 永遠擔心是別的化妝刷都臟……

    再配合上些組套裝與加贈品的套路……

    接着往裡導網紅直播、手淘首頁流量,

    三個月後銷量逆勢上升,排品類前幾。

    2.根據流程制定不同文案

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

    下面根據實例來講解,如何寫高裝化率詳情頁。

    1. 天堂地獄化描述

    易感人群:有瘦臉需求,但擔心瘦臉針壞臉、其他產品沒效果的易感人群。

    立刻安心:用我們產品,不僅有效、安全、還便宜。

    永遠擔心:瘦臉針,永遠擔心會有副作用,其他產品,永遠擔心效果不好。

    所以我們的核心賣點是:

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

    “在家享受V臉SPA”--比瘦臉針安全、方便,同時也暗示效果和瘦臉針差不多。

    “智能雙子膜科技,V臉換膚系統”--利益證明點。

    “一片超越V臉神器+精華面膜效果2. 6 倍以上”--利用基模,創造可感知效果,與競品形成優勢。

     2. 根據流程制定不同文案     

     P1 產品核心宣傳語

     目的:吸引易感人群注意,引起他們注意

      “在家享受V臉SPA?”怎麼做?

      “為什麼一片能超越‘V臉神器+精華面膜’”?

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

    P2 我們產品能解決的問題

    目的:簡單直觀的告訴易感人群,我們能解決你如下問題

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    但是,不是我們說能解決這些問題,易感人群就會購買,

    銷售沒這麼簡單。

    我們還得站在他們的立場上,指出他們存在的問題,

    喚醒這些問題給易感人群造成的困擾,然後我們給出解決方案。

    P3 易感人群有哪些不合理的現象需要改變?

    目的:指出問題,讓他們覺得我們很了解他們的困惑,喚起他們的慾望。

    這裡我們利用”警報觸發器“和李叫獸的需求三角模型

    先說臉大和鬆弛的危害,

    再說,地心引力、熬夜、生活作息不規律都會造成臉大和鬆弛,觸發”警報“

    從而引出他們對我們的賣點的渴望。

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    P4 他們需要一個解決方案

    目的:告訴他們,我們能解決他們的困惑和問題

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    P5 產品憑什麼解決問題?能打消我的過度顧慮嗎?

    目的:滿足易感需求、提出獨特銷售主張

    提出我們獨特賣點、與競品的優勢

    • 1.智能雙子膜科技,同時解決“臉大”和“鬆弛”問題

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    • 2.物理提拉+精華護理協同作用,超越‘V臉神器+精華面膜’”,提出差異化特點,為賣點作證明。

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    • 3.超高性價比,省錢更有效,再次攻擊競品

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

    • 4.安全性對比,相比瘦臉針,安全更方便

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

    • 5.因為易感人群過度需求,他們更相信自己,所以公開我們的材質和成分,給他們自己判斷好壞,讓賣點更具說服力!

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

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    看到這裡,很多易感人群就卸下了第一批戒備,相信我們產品確實能瘦臉和緊緻,可以解決我的問題了,而且還安全、便宜。

    P6 你說都很好,那誰能證明呢?

    目的:利用第三方證明(從權、從眾),消除產品顧慮

    前後使用對比、對眾多使用者的調查證明、好評截圖

    達人、老師、醫生、媒體(網站、電視、雜誌)等推薦

    來證明我們產品有效。

    根據馬斯洛提出的人類需求金字塔層次,歸屬的需求僅次於生理需求和安全需求,成為第三大需求,一旦前 2 者得到滿足,歸屬和愛就是優先考慮的問題。

    人類社會有三種主要群體,崇拜性群體、聯合性群體、疏遠性群體。

    我們採用的是崇拜性群體和聯合性群體,來說服消費者

    1) 從權證明

    崇拜性群體,是你希望加入的群體,比如使用和偶像一樣的產品,就可以和偶像類似。而這種崇拜型群體,必須讓你需要連接的消費者可信,通過努力他也可以變成崇拜性群體一樣。所以在營銷中,第一步有崇拜的動機,第二步,可以達到。

    ①V臉女神

    用完你也會和她一樣V臉緊緻

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    ②醫學博士后研發與建議

    從醫學上證明產品安全、有效

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    2)從眾證明

    聯合性群體-------與你有相同價值和理想的類似群體。

    利用同類的力量,通過真實的使用感受,讓用戶感受到真有效,問題可解決。

    ①真人使用圖片

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    ②用戶真實評論

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

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    P7 刺激購買   

    目的:降低改變成本、承諾一致性、品牌一致性

    ①降低改變成本

     簡單的使用方法,改變周期短,降低改變成本,讓消費者更容易產生行動

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

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    3. 捆綁銷售策略,提高客單價

    之前我們數據分析過,V臉神器,是我們淘寶上V臉的主要競品,

    價格集中在68~ 200 之間

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

    而 1688 上進貨價卻只有5~ 30 元左右

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

    所以我們採用捆綁銷售策略,

    如果你還擔心我們產品沒有其他競品好,那我乾脆把競品捆綁銷售給你,

    用買競品的價格,買到競品+我們產品 10 片,優惠,這樣,銷售的範圍擴大了,客單價也提高了。

    同時避免了消費者的損失,再次降低行動門檻。

    原價: 538 元,現在218,相當於打 4 折。

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

    這個時候的易感人群,顧慮已經消除得差不多了,既然能解決我的問題,又比其他競品好,還有這麼多證明,同時還鼓勵我記錄,即便沒效果我還買了一個V臉神器,我為什麼不試試呢?

    總結

    1. 天堂地獄化描述

        買我們立刻安心

        買競品永遠擔心

    2.根據流程制定不同文案

    利用天堂地獄化描述,做一個高轉化率詳情頁文案

    3. 捆綁銷售策略

    擴大銷售範圍,提高客單價,讓用戶感覺佔便宜

    此方案適用情況:適用於中、小企業

    主要適用於線上行業:電商產品、垂直app、垂直自媒體等